隨著國家統計局最新數據的發布，2024年上半年化妝品零售成績單正式揭曉：1-6月化妝品類零售總額達2071億元，同比增長8.6%，在社會消費品零售總額中的占比穩步提升。這一數字不僅反映了美妝市場的韌性，更折射出消費結構、渠道變革與品牌競爭的新趨勢。

一、大盤穩中有進，跑贏社零增速

上半年社會消費品零售總額同比增長3.7%，化妝品8.6%的增速顯著高于大盤，成為消費復蘇的重要引擎之一。分季度看，一季度受春節及情人節禮贈場景帶動，同比增長9.2%；二季度“618”大促拉動力依然強勁，同比增長8.1%。值得注意的是，6月單月零售額達451億元，同比增長8.8%，為上半年峰值，顯示大促節點對消費的集中釋放效應依舊明顯。

二、國貨品牌強勢領跑，國際大牌分化加劇

從品牌格局看，國貨化妝品在上半年表現尤為亮眼。珀萊雅、韓束、薇諾娜等頭部國貨品牌在抖音、天貓等平臺保持高增長，部分品牌同比增速超過30%。據相關機構統計，618期間天貓美妝TOP10中國貨占據四席，抖音美妝TOP10中國貨占比更是達到六成。與此國際品牌呈現分化態勢：部分高端品牌憑借強品牌力維持增長，但一些中端國際品牌則面臨國貨替代壓力，市場份額有所收縮。

三、渠道格局重塑，直播電商貢獻增量

線上渠道繼續主導化妝品零售。上半年實物商品網上零售額中，化妝品類增長11.3%，高于整體線上增速。其中，直播電商成為核心增量場：抖音、快手等平臺美妝GMV同比增幅均超20%，品牌自播占比進一步提升。線下渠道則呈現“體驗化”轉型趨勢，新型美妝集合店、品牌旗艦店通過場景化服務吸引客流，但傳統CS渠道（化妝品專營店）仍面臨客流下滑挑戰。

四、消費分層深化，性價比與高端化并行

2071億的成績單背后，消費分層特征愈發清晰。一方面，大眾市場對性價比的追求推動國貨平替、白牌商品熱銷，百元以下基礎護膚品類增長穩健；另一方面，高端市場并未降溫，高端精華、面霜等品類在淘系平臺保持雙位數增長，部分國際奢侈美妝品牌通過會員運營穩住高凈值客群。防曬、香氛、男士護理等細分賽道增速亮眼，成為品牌角逐的新增長點。

五、下半年展望：政策利好與挑戰并存

展望下半年，化妝品零售有望延續溫和增長。一方面，促消費政策持續加碼，多地發放美妝消費券，疊加大促節點（七夕、雙11）拉動，行業景氣度有望回升；另一方面，市場競爭加劇、流量成本上升、消費者趨于理性等挑戰依然存在。業內預計，全年化妝品零售額有望突破4500億元，其中國貨份額將進一步擴大，科技創新與成分研發將成為品牌突圍的關鍵。

上半年2071億的成績單既體現了美妝消費的韌性，也預示著行業進入精細化運營階段。品牌需在.product力、渠道效率與用戶運營上持續深耕，方能在這場“長跑”中贏得先機。